Importancia de las unidades estratégicas en las empresas
Tiene gran importancia
saber cuál es la composición del negocio, en este sentido, está, formando
unidades organizativas dentro de la empresa, sobre las que actúa una persona
responsable con la intención de canalizar las ventas óptimas y obtener
beneficios.(Abascal, 2004).
Estas unidades llamadas
estratégicas configuran un negocio que en algunos casos es único, cuando la
acción del marketing se realiza, se realiza en una sola fracción de la
compañía.
La situación de la
empresa en que se conciben y realizan las estrategias de marketing, es lo que
se llama UNIDAD ESTRATEGICA DE NEGOCIO.
Por lo tanto una Unidad
Estratégica de Negocios (UEN) es una unidad operativa, que agrupa productos o
servicios diferenciados, vendidos a un conjunto definido de clientes y que al
mismo tiempo enfrenta un grupo determinado de competidores.
Un paso importante
para la empresa es identificar los
negocios clave que conforman a la empresa. Estos podrían denominarse Unidades
Estratégicas de Negocio (UEN). Una UEN es una unidad de la empresa que tiene misión y objetivos aparte
y que se puede planear con independencia de los demás negocios de la empresa.
Una UEN puede ser una división de la
empresa, una línea de productos dentro
de una división o incluso un producto o marca individual. (Kotler, 2003)
La esencia de la
estrategia está relacionada con el posicionamiento del negocio para responder
de manera efectiva a la necesidad de un cliente, superando las ofertas de los
competidores.
El concepto de UEN nació
a fines de la década del 60, cuando la General Electric decidió separar sus
negocios en un conjunto de unidades autónomas, de acuerdo con la recomendación
efectuada por la consultora McKinsey & Co.1 General Electric se había
transformado de empresa productora de motores eléctricos y negocios de
alumbrado, en un conglomerado de negocios ampliamente diversificados. La complejidad
se incrementó junto con el tamaño, la diversidad, el alcance internacional y la
variedad de tecnologías que este formidable desafío empezó a imponer a los
gerentes de General Electric. (Del
Prado, 1998).
La respuesta consistió en
dividir los negocios de la empresa en unidades autónomas que podían ser
dirigidas desde un poder central como entidades de negocios aisladas y capaces
de generar su propia rentabilidad. (Del
Prado, 1998).
Cada UEN posee su propio
segmento de mercado y el responsable de la misma (en muchas organizaciones
denominado Jefe de División), cuenta con todos los recursos necesarios para
definir y llevar a cabo una estrategia con plena autonomía, por supuesto dentro
del marco de la estrategia corporativa.
Una UEN es definida en
función de los siguientes elementos:
· Tiene que haber
un solo conjunto de competidores
· Todos los
productos pertenecientes a una UEN deberían verse afectados en forma similar
por los cambios de precios
· Debe existir un
solo grupo de clientes perfectamente definido
· El cambio en la
calidad y el estilo debe afectar los productos en forma similar
· Todos los
productos/servicios de una UEN podrían sustituirse en el corto plazo. Del mismo
modo, no debería haber un sustituto claro en otra unidad de negocios, ya que
esto implicaría la necesidad de unificar ambos productos en la misma unidad
· Existirá la
posibilidad concreta de generar una contribución económica al negocio
corporativo.
Esto significa que cada UEN tiene que poder mantener su propia
gerencia, así como generar sus propios resultados. (Del Prado, 1998).
Por supuesto que, como
toda configuración estructural, el concepto de UEN no es aplicable a todos los
casos, sino que representa una herramienta muy útil para aquellas empresas que
poseen un gran tamaño, al mismo tiempo que una amplia diversificación.
La segmentación de negocios que implica la
constitución de una UEN debe tener en cuenta la sinergia que resulta de las
interrelaciones potenciales entre las distintas unidades de negocios de la
misma corporación.
En función de ello,
conviene tener en cuenta las siguientes consideraciones:
· La UEN debe
organizarse a sí misma, es decir, diseñar su propia estructura.
· La UEN tiene
como fin atender un mercado externo, no un mercado interno, lo que implica que
la UEN debe tener un conjunto de clientes externos y no limitarse a un rol de
proveedor interno.
· El responsable
de la UEN debe tener la suficiente autonomía como para tomar las decisiones
estratégicas fundamentales, es decir, debe poder elegir dónde obtener los
recursos necesarios y cómo competir efectivamente.
· Cada UEN contará
con un conjunto definido de competidores.
· La UEN debe
convertirse en un centro de ganancias genuino, totalmente responsable de su
propia rentabilidad. (Del Prado, 1998).
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